ETUDES QUALITATIVES

Les études qualitatives sont bien souvent complémentaires des études quantitatives abordées jusqu’ici. A leur propos s’affrontent des thèses opposées : certains praticiens sont de farouches partisans du quantitatif, du grand nombre (ex : les moyennes) et d’autres dénient cet intérêt et préfèrent le qualitatif, la profondeur portant sur quelques observations au superficiel, à l’analyse touchant un grand nombre.

I. Utilité de l’individu

1. Complexité de l’individu

Aussi bien dans les sondages que dans les panels, les individus répondaient à un petit nombre de questions simples. Lors des études quantitatives, seule l’ultime étape du processus d’achat est repérée, celle qui est visible, à savoir l’achat proprement dit. Le processus et ses raisons doivent impérativement être analysés dans son intégralité par l’entreprise, lorsqu’elle met en œuvre sa politique de marché. Il suffira d’admettre que l’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande masse, la pression interne conduisant à la rupture de l’équilibre, est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont déclenché l’achat sont  au moins aussi précieuses à connaître que l’acte en lui-même.

La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément pour définir une politique commerciale cohérente. Bien plus, l’étude des motivations doit souvent précéder l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de bonnes questions et d’interroger les bonnes personnes.

2. Limites des études quantitatives

Il serait injuste d’opposer sans nuance le quantitatif et le qualitatif. Ils ont pour vocation d’être complémentaires et c’est dans ce sens que les limites des études quantitatives doivent être comprises.

Quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer, mais simplement déterminer une quantité. Les études quantitatives s’intéressent à la quantité de quelque chose, les études qualitatives à la nature de cette même chose, et pour ce faire, elles peuvent recourir aux nombres.

Ces précisions sont utiles, car les deux termes, très fortement connotés dans divers disciplines, sont utilisés davantage pour convaincre que pour expliquer et, dans le langage des prosélytes des deux bords, quantitatif rejoint mathématique, scientifique, en un mot relationnel, tandis que le qualitatif se voit adjoindre les attributs suivants : littéraire, sociologique, psychologique…

Cependant, les études qualitatives sont indispensables, dès lors que l’observateur souhaite répondre à la question du pourquoi. Le quantitatif relève du domaine du combien. Donc lorsqu’un besoin d’explication se fait sentir, une étude qualitative doit être menée.

II. Méthodes qualitatives

1. Taille des échantillons

Pour les études qualitatives, la représentativité de l’échantillon n’est pas une condition sine qua non de la fiabilité des résultats. Il s’agit d’interviewer en profondeur un certain nombre de personnes pour expliquer un phénomène et non pas d’induire les caractéristiques d’une population mère à partir de l’observation d’un groupe réduit.

L’échantillon des études qualitatives va de dix à cent personnes. En dessous de dix, il est difficile d’avoir une idée précise, surtout si la population est hétérogène et le phénomène à expliquer complexe. Au-delà de cent, l’information supplémentaire recueillie sera infiniment trop réduite par rapport au coût d’une interview supplémentaire. C’est la profondeur de l’interview plus que la largeur de l’échantillon qui présente une importance.

Une question supplémentaire tenant à l’échantillon doit être résolue ; il s ‘agit du choix entre l’entretien individuel et la réunion de groupe. Chacun d’eux présente des avantages et des inconvénients. Le premier est plus ultime, plus proche du cas réel de consommation individuelle ; la seconde permet un échange d’impressions, une confrontation des points de vue. Ils ne sont d’ailleurs pas alternatifs, mais très souvent successifs : l’enquête débute par des entretiens individuels, puis se poursuit par des réunions à cinq, puis dix, puis vingt personnes.

2.Entretiens

    a. Entretiens non directs

Lors de ces entretiens, l’observateur se borne à ranimer la discussion, à faire préciser certains points obscurs, à rappeler des éléments énoncer antérieurement. Il s’agit d’une véritable psychanalyse. L’interviewé doit se libérer complètement et indiquer tout ce qui doit, dans son esprit, a trait à la question posée.

Tout l’art de l’interviewer réside dans une conduite souple de l’entretien de sorte que le répondant, en même temps, puisse exprimer la totalité de ses idées et ne se sente pas jugé.

Reformuler les idées sur un thème avant de relancer vers une autre piste, aider à l’éclaircissement des attitudes et motivations implicites, accepter les digressions utiles en évitant les bavardages superflus sont autan de préoccupations que le spécialiste doit maîtriser.

Les entretiens non directifs sont exceptionnels en marketing car ils supposent de ne faire aucune hypothèse de départ, ce qui est peu concevable pour un chef de produit ou un directeur marketing.

    b. Entretiens associatifs ou semi-directifs

L’interviewé est invité à associer des termes ou des images pris dans des listes ou qui lui sont suggérés par l’enquêteur, en cochant les mots qui font penser à tel produit ou en associant des images qui se marient bien avec un produit.

L’entretien semi-directif consiste à proposer des phrases dont il manque une partie :

1. « lorsque je regarde la télévision, je… »
2. « laver sa voiture le dimanche matin, c’est… »

3. Focus groupes

Le nombre de participants est plus ou moins élevé. Il en est de même pour les observateurs : en plus de l’animateur, du psychologue, du spécialiste, on peut trouver un chargé d’études marketing, un sémiologue… La discussion se déroule très simplement, à bâtons rompus, autour d’une table, avec enregistrement vidéo. Le focus groupe, d’application très large, est sans doute la méthode la plus utilisée.

Le nombre idéal est toujours fixé à 8-10 personnes. Toutefois, pour des sujets très implicants, pour ne pas dire passionnés ou passionnels (ex : la voiture), certains instituts proposent des mini-focus de 4-5 personnes.

4. Techniques projectives

Elles partent de l’idée selon laquelle l’interviewé peut se projeter dans une situation qui lui est montrée. Ces techniques consistent donc à soumettre à un individu ou un groupe d’individus à des figures et de dessins qui sont commentés.

Les célèbres TAT (« Thematic Apperception Test ») ou tests de perception thématique reposent sur la présentation, sous forme de dessins ou de photographies, d’une situation donnée que l’enquêté doit commenter.

Les test de frustration de Rosenzweig vont un peu de le même sens : des personnages placés dans des situations déterminées sont censés prononcer diverses paroles que l’interviewé doit imaginer. Les jeux de rôle consistent, pour un groupe, à décrire le plus fidèlement possible l’individu qui utilise un produit soumis à l’expérience.

En résumé, tous ces tests ont pour objet de rechercher l’univers qui est, en général, attaché à un produit, à une attitude, à un trait de caractère, afin d’associé au mieux les éléments moteurs d’un produit ou, éventuellement, afin de repositionner celui-ci à l’égard d’éléments positifs qui étaient passés inaperçus.

5. Techniques d’observation du comportement

Une autre famille de techniques qualitatives consiste à observer, puis à analyser dans le plus fin détail un comportement d’achat ou d’utilisation d’un produit. Par exemple, on placera une caméra cachée dans un linéaire de libre-service, puis on demandera à la personne filmée à son insu de commenter ses réactions.

6. Méthodes d’analyse

Elles se distinguent entre elles, selon que les données à traiter sont verbales ou écrites.
Dans le premier cas, la méthode utilisée est l’analyse de contenu. L’analyste repère les thèmes qui lui semblent importants dans le discours de l’enquêté et tente de d’expliquer la conduite de celui qui a été soumis à l’observation.

Si les données sont écrites, la sémiologie peut s’appliquer. Elle consiste à analyser des signes. Les éléments distinctifs sont découpés, replacés dans leur contexte, étudiés et enfin interprétés.
Toutes les techniques de créativité sont ici utilisées : brainstorming, synectique, méthode Delphi, dynamique des groupes, analyse transactionnelle…

Grâce aux logiciels d’analyse textuelle, il est possible d’introduire beaucoup de quantitatif au sein des études qualitatives, on peut ainsi définir des mots ou expressions, leur attribuer des valeurs puis demander à l’ordinateur de compter les apparitions de chacun.

Dans les périodes de changements profonds que l’on connaît aujourd’hui, le qualitatif trouve une place très en vue. Son principal objectif est de comprendre pour anticiper ce qui lui procure la position que chaque décideur attend, celle de découvrir les raisons profondes des choix des consommateurs et de leurs évolutions. Des modifications dans le domaine sont sensibles. D’abord, les méthodes de collecte changent c’est-à-dire on n’hésite pas à collecter de l’information par téléphone ou même par Internet (ex : forum de discussion). Ensuite, on marie les diverses techniques d’analyse pour un même résultat : sémiologie, études de tendance, créativité, études comportementales…