SONDAGES

Le sondage est fait à partir des observations effectuées sur un échantillon tiré d’une population déterminée, le chargé d’études induit les caractéristiques de la population tout entière.

I. Préparation de l’enquête

 

C’est une étape importante parce que c’est à partir d’elle que découle la réussite ou l’échec du sondage.
Avant tout, il convient de définir avec précision l’objet même de l’étude. A cet égard, les responsables de sociétés d’études se plaignent de voir trop souvent pénétrer leurs bureaux des directeurs de vente ou des directeurs généraux, qui leur posent une SEULE question : « Pourquoi notre chiffre d’affaire diminue-t-il ? ».

Tout d’abord, le demandeur doit analyser le problème posé (ex : introduction d’un nouveau produit, un réseau de distribution à structurer…) puis établir une liste des informations utiles et opératoires. Après avoir pris l’élémentaire précaution de chercher si les informations  sont disponibles par ailleurs (sources documentaires), le donneur d’ordre définit les informations souhaitées, mais en prenant bien garde que celles-ci soient utiles (car une information inutile coûte aussi cher qu’une information utile et n’apporte rien) et opératoires (informations mesurables).

Dans le même d’ordre d’idées , les résultats doivent être prévus. L’oubli d’un critère essentiel peut réduire à néant la qualité d’un sondage  car il n’est alors plus possible de « croiser » les réponses pour déterminer des regroupements significatifs et calculer des moyennes pertinentes. Il est souvent indispensable de tester l’enquête elle-même en procédant à une étude préliminaire pour déterminer si l’objet est bien saisi par la population cible, si des incidences importantes n’ont pas été oubliées.

C’est la période au cours de laquelle la qualité des rapports entre la société d’études et l’entreprise joue un grand rôle. La volonté de masquer certaines informations ou de ne pas diffuser dans l’entreprise les premières notes sur l’enquête serait lourde de conséquences. C’est ici qu’intervient le « brief client », rencontre entre l’annonceur et la société d’étude, au cours de laquelle seront abordés le cadre général de l’étude, les objectifs à atteindre, les méthodes utilisées, le nombre de questionnaires, le délai de remise des conclusions…Ce brief est le pivot de l’activité de tout chargé de projet et de leurs adjoints.

Dans une situation donnée, tous les sondages ne sont pas également possibles. Deux considérations sont prioritaires :

• le budget : selon la somme allouée par l’entreprise, il sera envisageable de procéder à un sondage lourd ou au contraire à une courte étude
• le délai : la date impérative de remise des résultats commande la nature du son sondage à effectuer

II. Constitution de l’échantillon

La constitution de l’enquête a été défini, il est possible de constituer l’échantillon. Deux étapes distinctes doivent être respectées : d’abord la détermination de la base de sondage et ensuite le choix de l’échantillon proprement dit.

1. Base de sondage

La détermination de la population mère, à partir de laquelle va être choisi l’échantillon, est une entreprise très délicate. La base de sondage correspond à la population que l’on veut étudier. Si l’enquête doit porter sur les motivations, par exemple, des acheteurs potentiels de micro-ordinateurs personnels, l’échantillon ne peut être dégagé de l’ensemble de la population, mais de la seule clientèle en puissance.

Toute la difficulté réside dans la définition de cette clientèle potentielle. Il n’existe aucune liste des Français répondant aux trois critères indiqués ; la solution consiste à utiliser une liste nominative (qui n’est pas le cas pour des sondages probabilistes), la plus proche possible de cette clientèle. Pour ce faire, un fichier est acheté à une entreprise spécialisée ; le plus souvent, ces sociétés sont des émanations des magazines qui possèdent, grâce à leur fichier d’abonnements, de telles listes. Si la clientèle visée est plus large, des listes telles que celles, par exemple des abonnées à France Telecom ou EDF/GDF peuvent être utilisés.

En revanche si une erreur est commise lors de la base de sondage (l’existence d’un décalage entre la clientèle potentielle visée et la population mère du sondage) peut entraîner un biais (terme lié à la notion de fidélité de la méthode). L’exemple le plus célèbre est sans doute celui de l’élection à la présidence des Etats-Unis en 1936 ; un institut avait prédit l’élection du candidat républicain alors que le démocrate F.D Roosevelt fut élu. L’échantillon avait été déterminé non pas à partir de la liste des électeurs, mais à partir de la liste des abonnés au téléphone. Or, les possesseurs de téléphone, ordinairement plus aisés, votaient plutôt républicain, alors que les non-abonnés, moins aisés, votaient de préférence démocrate.

Les erreurs commises sur la base de sondage (qui ne correspond alors pas exactement à la clientèle cible) sont d’autant plus dommageables qu’elles passent inaperçues. Une représentation sous la forme d’une figure permet de mieux comprendre ce principe :

Tout échantillon prélevé à partir du cercle peut ou non être représentatif de la population cible (carré) :

• hypothèse 1 : le comportement des individus appartenant au losange est voisin de celui des individus appartenant au carré et alors le sondage est excellent
• hypothèse 2 : le comportement des deux sous-populations est sensiblement différent et les résultats sont erronés

Le seul moyen pour déterminer l’hypothèse vraie est de procéder à une contre-enquête auprès de la population cible.

2. Méthode d’échantillonnage

Lorsque la population est définie, l’échantillon peut alors être constitué ; deux familles de méthodes de constitution peuvent être envisagées : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes.

    a. Méthodes probabilistes

Elles consistent à choisir au hasard certains éléments de la population de base ; chaque élément a été préalablement numéroté et les numéros sont tirés au sort.

Si les éléments ont, à l’origine, exactement la même chance d’être choisis, ce procédé est le plus rigoureux, le plus scientifique. La marge d’erreur est définie avec précision. L’observateur sait quel est l’intervalle de confiance dans lequel se situent les résultats.

La taille de l’échantillon dépend de trois facteurs :

• la précision désirée : la taille requise augmente avec le carré de la précision voulue
• l’homogénéité de la population : pour sonder une population parfaitement homogène, il suffit d’interroger une seule personne
• la sécurité dans la représentativité de l’échantillon : la sécurité augmente avec la taille de l’échantillon

Des formules permettent ainsi de calculer la taille d’un échantillon à partir d’une précision souhaitée ou, au contraire, de définir un intervalle de confiance des résultats en fonction d’une taille donnée à l’échantillon.

Par exemple, pour une sécurité de 95% (toujours retenue en marketing), la formule de calcul est la suivante :

n ³ 4pq /S²  ou  S = ± 2 [√(pq/n)]

n = taille de l’échantillon
p = proportion observée dans l’échantillon
q = 1- p
S = erreur acceptée (intervalle de confiance)

Remarque : en pratique , les contraintes de budget et de délai, de même que les possibilités de redressement des résultats à partir de sous-échantillons font que le chargé d’étude ajuste toutes les variables (ex : taille de l’échantillon, méthode, erreur…) dans une même démarche.

La hasard, dans la pratique, ne se laisse approcher qu’avec les plus extrêmes difficultés. Les listes nominatives sont corrélées, par exemple, avec les nationalités telles que le nom patronymique.

Au sein des sondages probabilistes, il existe deux sous-familles :

• sondages tirés directement à partir de la population de base :

Ce sont les sondages dits systématiques. Ils sont onéreux parce que les éléments de l’échantillon ont toutes les chances d’être dispersés sur le plan géographique et il s’ensuit que le recueil des informations coûte cher.

• sondages qui ne sont pas issus directement de la population de base :

Par exemple, les sondages en grappes et les sondages stratifiés. Pour le premier type, on définit des grappes (ex : villes, immeubles, familles…), on tire au sort une grappe de chaque niveau et on enquête systématiquement auprès de l’ensemble de la grappe. Dans le second type, on divise la population en strates homogènes (ex : par âge, CSP, habitat…) et on constitue au hasard l’échantillon dans chaque strate.

    b. Méthodes non probabilistes

Le hasard n’intervient plus. L’échantillon est constitué à partir d’un choix raisonné. Un plan de sondage est établi. Ces sondages sont les moins onéreux, mais les marges d’erreur ne peuvent plus être définies avec rigueur. On parle de sondages empiriques, de sondages non scientifiques. On pratique souvent une stratification par région et catégorie d’agglomération et les enquêteurs construisent leur échantillon au sein de chaque strate identifiée.

• Méthode des quotas :

Un échantillon défini par cette méthode est représentatif de la population mère, selon les critères qui ont été choisis ; il est proportionnel à la population. Si nous voulons respecter les proportions de chacune des sous-catégories, on peut recourir à des quotas dits « croisés » c’est-à-dire en cases et sous-univers dont on définit le volume. Cette méthode est plus rigoureuse mais renforce les difficultés de l’enquête (plus onéreuse).

Les enquêteurs munis d’un plan de sondage constituent eux-mêmes leur échantillon. Ils doivent prendre garde à ne pas laisser se remplir certaines cases au détriment d’autres, s’ils veulent éviter de se trouver confrontés, en fin de sondage, au difficile problème de trouver les individus permettant d’assurer le respect des quotas, lorsque ces personnes sont peu nombreuses dans la population.

Cette difficulté est à l’origine d’un risque non négligeable de ce type de sondage. L’enquêteur peut avoir tendance à modifier de lui-même une caractéristique du répondant, par exemple en falsifiant l’âge d’une catégorie. Ou bien encore, il peut se laisser aller à s’adresser toujours à la même série de personnes. On assiste, dans ce cas, à un phénomène de pénalisation, qui peut être source de biais ; à force d’être questionnés, les répondants modifient leurs attitudes. La charte professionnelle des instituts interdit d’enquêter deux fois de suite auprès de la même personne à moins d’un an d’intervalle.

Le problème majeur des quotas tient à l’existence éventuelle d’un lien passé inaperçu entre un critère non pris en compte et les réponses possibles. En effet, l’échantillon est représentatif de la population pour ce qui est des critères choisis, mais il n’a aucune raison de l’être pour d’autres critères.

En conséquence, un plan de sondage (de quotas) n’est valable que par exemple, pour un produit ou une sous catégorie de produits. Tous les critères susceptibles d’influencer les réponses doivent figurer parmi les quotas. De grossières erreurs de ce type expliquent d’amères désillusions, par exemple, l’utilisation d’un plan de sondage de produit d’entretien pour un sondage politique. En dépit de ces risques et des échecs observés dans la pratique, cette méthode est très largement utilisée.

Et ceci pour la double raison suivante :

• les quotas pertinents, pour l’immense majorité des produits, sont toujours les mêmes (âge, sexe, CSP, habitat…)
• si des quotas ne sont pas respectés, on peut « redresser » les résultats c’est-à-dire leur faire subir une sorte de trois majorant le poids des individus sous-représentés et minorant l’importance de ceux qui sont surreprésentés. C’est une pratique souvent utilisée sur le terrain.

• Méthode des itinéraires :

Ce procédé permet de constituer un échantillon, lorsque l’enquêteur dispose d’un quartier ou d’une ville comme base de sondage. On fixe d’abord un itinéraire. En partant d’un endroit déterminé. Par exemple, le premier appartement enquêté sera situé au premier étage à droite de la première maison, première rue à droite ; le second sera celui du deuxième étage gauche de la septième maison de la même rue…Il s’agit donc d’un guide interdisant à l’enquêteur de se laisser influencer par des éléments extérieurs dans le choix des personnes interviewées.

• Echantillons de convenance :

Lorsque les conditions d’enquête sont difficiles (ex : impossibilité de joindre certaines personnes), lorsque la population est rare, lorsque le temps presse, il est envisageable de recourir à un échantillon de convenance : collecte au gré des efforts et des capacités de l’enquêteur. La rigueur scientifique est entachée et les traitements statistiques ainsi que l’analyse doivent être menés en conséquence.

III. Elaboration des questionnaires

L’étape suivante est entièrement consacrée à l’élaboration du questionnaire. L’opération peut être longue et parsemée d’embûches. En pratique, tout dépend de l’objet de l’enquête. Si celle-ci porte sur des faits, les questions seront relativement faciles à formuler. En revanche, si l’enquête tente de cerner des intentions ou des opinions, la forme des questions sera étudiée avec une beaucoup plus grande attention. Il arrive que le répondant introduise des biais dans ses réponses, ou bien volontairement ou bien involontairement.

Pour éviter ces inconvénients, les questions posées doivent répondre à une série de caractéristiques bien définies. Elles doivent être :

• facilement compréhensibles : un risque majeur est de négliger de transposer une question du langage de l’entreprise dans le langage du consommateur. Même si le domaine de l’enquête est très technique, chaque question doit être formulée dans un langage accessible aux consommateurs. (ex : on parlera de chevaux fiscaux et non de chevaux réels pour une voiture)
• stimulantes : la question doit porter en elle-même une incitation à la réponse. C’est particulièrement vrai pour les questionnaires envoyés par la Poste. Le taux de réponse en dépend.
• précises : ceci pour susciter des réponses fiables et pour permettre un bon traitement des résultats. Une question appelant des interprétations multiples est à bannir car elle n’autorise pas une analyse objective des résultats.

1. Types de questions

Il existe deux types de catégories de questions qui être posées : questions fermées et questions ouvertes.

• questions fermées : elles offrent le choix entre un nombre limitée de réponses.
Ex : allez-vous au cinéma plus d’une fois par mois ? OUI ou NON
       classez ces opinions par ordre de préférences ?

• questions ouvertes : elles laissent au répondant une certaine liberté pour formuler ses réponses.
Ex : quelles sont vos habitudes de fréquentation du cinéma ?

Dans ce cas, l’analyse des réponses est plus difficile. Il n’est plus possible de les coder, sinon en les interprétant à l’intérieur d’une grille. Mais l’information obtenues est plus riche.

2. Ordre des questions

Un ordre précis doit être respecté. Cet ordonnancement est plus ou moins important, selon la méthode de collecte des réponses qui est utilisée ; plus le répondant est livré à lui-même, plus un certain ordre est nécessaire. Le responsable de l’étude doit être attentif à quelques contraintes.

• Les premières questions doivent être des questions « amorces », simples et portant sur des éléments bien connus du répondant.
• Les questions embarrassantes pour l’enquêté (ex : son revenu) doivent être posées à la fin d’enquête, lorsque le contact a bien été établi.
• Des questions-filtres sont placées à plusieurs endroits du questionnaire pour tester la sincérité des réponses.

IV. Collecte des réponses

La collecte des informations incite logiquement à agir sous la forme d’une interrogation d’un groupe de personnes mais il convient de s’arrêter sur les autres modes de collecte de l’information que sont l’observation et l’expérimentation.

• l’observation : elle consiste à observer le comportement du consommateur soit à son insu en l’informant soit dans une situation réelle d’achat soit dans une situation de laboratoire.

• l’expérimentation : elle consiste à faire varier volontairement une variable commerciale et à mesurer le résultat de ce changement par exemple sur les ventes. La méthode est délicate car, pour que le résultat soit fiable, tous les autres paramètres commerciaux doivent être maintenus constants.

Deux familles de méthode, deux médias peuvent être utilisés pour recueillir les informations lors d’un sondage. On oppose ainsi les enquêtes par correspondance et les enquêtes par interviews. Le choix de l’une ou de l’autre méthode dépend de nombreux facteurs, mais en toute hypothèse, la technique utilisée doit répondre à des contraintes telles que :

• de coût : le budget attribué à l’enquête ne permet pas nécessairement de recourir à n’importe quelle méthode.
• de fiabilité :selon l’objet de l’enquête, une méthode peut être préférée à une autre.

1. Enquêtes par correspondance

    a. Caractéristiques

• Si l’entreprise enquêtrice dispose d’un fichier nominatif, elle adresse les questionnaires par voie postale aux membres de l’échantillon ; dans le cas contraire les questionnaires sont simplement déposés dans les boites aux lettres.

• En raison de l’absence de contact entre enquêteur et enquêté, le questionnaire doit être d’une grande qualité : présentation, rédaction des questions…une lettre explicative accompagne le questionnaire (explication de l’enquête, son objet, son utilité).

    b. Avantages

Le principal avantage des enquêtes postales tient à la qualité des réponses, à leur sincérité. L’enquêté ne peut être influencé par l’enquêteur ; il dispose de tout le temps nécessaire pour ajuster ses réponses ; il peut procéder à une recherche d’information avant de répondre. L’anonymat assure une protection relative contre des réponses biaisées.

Le questionnaire peut être d’une assez grande ampleur ; il est rempli par l’enquêté, lorsque celui-ci le désire, pour une durée qu’il fixe librement.

 

Les mêmes frais de timbrages permettent de couvrir l’ensemble du territoire français. Il est possible d’envoyer des questionnaires à un échantillon géographiquement dispersé, ce qui garantit la qualité de la représentativité. L’enquête postale est la technique d’étude la plus économique pour des produits à faible pénétration ou à rotation lente : plus la cible est étroite, plus le coût au contact est faible.

    c. Limites

Il est important de faire la différence entre des bases de sondage constituées, qui font l’objet d’un recrutement et d’une maintenance spécifiques, et d’autres types de fichiers, qui peuvent être consultés, mais sans acceptation préalable des personnes qui les constituent.

En revanche, pour des enquêtes postales réalisées à partir de mégabases ou de fichiers clients, les taux de réponse peuvent être très faibles, de l’ordre de quelques pourcents.

Le niveau de taux de réponse a deux conséquences :

• la gestion statistique de répondants par rapport à la structure de référence, ce qui implique une grande finesse des redressements.
• le calcul du coût final au contact utile en raison de l’impact économique de la déperdition entre les effectifs de départ et les effectifs utiles à l’analyse.

Il est important, en fonction du sujet abordé, de prendre en compte des éléments spécifiques complémentaires pour en minimiser l’effet dans la lecture des résultats (ex : prendre en compte la possession de certains biens d’équipements pour appréhender un niveau de vie…). Il est possible de pallier certaines distorsions structurelles gênantes en constituant des sur-échantillons sur les populations déficitaires ou en associant, éventuellement, différentes techniques de recueil pour toucher des cibles mal appréhendées par approche postale.

2. Enquêtes par interviews

    a. Caractéristiques

• Un contact direct est établi entre l’enquêteur et l’enquêté ; donc le rôle des enquêteurs devient majeur et c’est pourquoi ceux-ci doivent être recrutés avec la plus grande attention. L’enquêteur est actif ; il pourrait orienter les réponses et par conséquent tenter de demeurer neutre. Les qualités recherchées chez les enquêteurs sont l’allure extérieure, la faculté d’empathie c’est-à-dire le don de se mettre à la place de l’autre, et la conscience professionnelle.
• Les lieux d’interviews sont divers :
• à domicile : il est difficile d’apparaître comme un réel enquêteur et non pas comme un vendeur ; l’intimité renforce la sincérité des réponses.
• Dans la rue : enquêtes très brèves pour ne pas importuner les interviewés ; risque de non représentativité.
• en unité mobile c’est-à-dire dans un endroit clos installé près de s lieux d’achat ; on combine ainsi les avantages du domicile et des lieux d’achat sans en rencontrer les inconvénients.
• Par téléphone c’est-à-dire c’est une enquête par interview un peu particulière. Un lien direct existe bien entre l’enquêteur et l’enquêté, mais ce lien est très atténué. Toutefois, le coût de ces interviews est très réduit. Leur rapidité, leur souplesse font que qu’elles connaissent aujourd’hui un engouement évident.

    b. Avantages

L’avantage tient à la plus grande qualité des réponses que dans les autres types d’enquêtes précédemment présentées. L’enquêteur peut mentionner les hésitations, les commentaires, les initiatives du répondant. Le questionnaire est infiniment plus vivant et fournit de plus amples informations. Toutes les questions qui réclament impérativement un contact avec l’enquêté peuvent être posées : elles portent sur des couleurs, des parfums, des sons, des conditionnements… De façon générale, il est beaucoup plus commode de faire exprimer les gens par la parole que par l’écrit. Le recours à la saisie électronique se généralise : CATI (Computer Assisted Telephone Interview), pour le téléphone c’est le CAPI (Computer Assisted Personnal Interview), pour le face-à-face c’est le CAWI (Computer Assited Web Interview).

    c. Limites

Un premier inconvénient est la contrepartie directe de l’élément précédent : la présence de l’enquêteur peut influencer le répondant ; celui-ci, pour faire plaisir à l’enquêteur, surévalue ses réponses positives et minore ses réponses négatives.

Un second inconvénient tient à la fraude possible. Elle peut être partielle (l’enquêteur ne pose pas une série de questions et formule lui-même les réponses) ou totale (l’enquêteur remplit le questionnaire dans son intégralité) ; Les seuls moyens de limiter cet inconvénient sont :

• un recrutement judicieux des enquêteurs
• la mise en place de contrôles sévères
• l’élimination des questions qui sont gênantes pour l’enquêteur comme pour l’enquêté

Un autre inconvénient de fraude réside dans le phénomène dit de panélisation ; l’enquêteur habitué à trouver un bon accueil chez telle personne la sollicite, dès lors qu’elle entre dans un quota souhaité et le répondant, à force d’être interrogé, modifie son comportement.

3. Enquêtes par Internet

Internet permet de conduire des enquêtes peu coûteuses et dont les résultats sont rapidement obtenus. Les applications de cette méthode sont nombreuses : études de marché, tests de produits, enquête de satisfaction…

    a. Echantillon

Ces enquêtes s’adressent à un public encore limité. Il s’agit des personnes pour lesquelles on dispose d’une base de sondage, à savoir celles qui possèdent une adresse électronique. Cependant, on peut envisager l’emploi d’une méthode mixte d’administration du questionnaire : par téléphone pour ceux qui n’ont pas d’e-mail, par Internet pour les autres.

    b. Envoi du questionnaire

Il peut se faire de différentes manières. La manière la plus simple consiste à adresses le questionnaire par mail ; l’interviewé répond par le même canal, le dépouillement de l’enquête étant effectué manuellement par l’enquêteur. Dans d’autres cas, le questionnaire est relié à des programmes qui exécutent le traitement des réponses (méthode plus efficace).

    c. Réponse

Elle est comparable à celle sur des questionnaires manuscrits. Toutefois, les taux de réponse électronique semblent plus faibles que ceux obtenus par voie postale. De fait, il est nécessaire qu’une « enquête.com » soit facile à manier sur l’ordinateur par le répondant. Les relances sont aisément praticables et parviennent à garantir l’anonymat de la personne interrogée. Il convient de noter que l’emploi d’une technique de communication interactive oblige l’enquêteur à répondre aux questions éventuelles qu’à son tour lui posera l’enquêté.

    d. Avenir des « enquêtes.com », des études en ligne

Cette méthode d’étude se développe en B to B. Elle va suivre la même voie en B to C au fur et à mesure que les ménages seront plus nombreux à rejoindre le Web et constitueront des échantillons plus larges.

V. Traitement et analyse

Lorsque les questionnaires sont retournés, la première tâche consiste à procéder à une vérification simple : toutes les réponses ont-elles été fournies, des réponses aberrantes sont-elles présentes ? C’est à ce stade que sont éventuellement codées les questions ouvertes.

Ensuite vient l’opération de saisie informatique. Au préalable, un programme a été élaboré ; il permet à l’opérateur de voir défiler sur l’écran les différentes questions.

Enfin, le fichier comportant les questionnaires est édité. Il ne s’agit que du comptage du nombre de répondants ayant choisi chaque modalité de chaque question. L’analyse proprement dite peut commencer.

De nombreux programmes de traitement des sondages existent sur le marché. Ils nécessitent des ordinateurs plus ou moins puissants. La plupart des programmes ajoutent, sur chaque tableau de sortie, des tests indiquant le caractère significatif ou non de l’analyse effectuée. Les résultats sont souvent envoyés sous forme électronique au client, par la société d’étude.

Il existe trois grandes familles d’analyse :

• les tris à plat : les réponses sont classées selon une seule variable.
• les tris croisés : les réponses sont classées selon deux variables.
• l’analyse des données : l’analyse factorielle des correspondances, la classification hiérarchique permettent de réduire l’ensemble des individus, selon l’intégralité de leurs réponses, à des classes plus ou moins homogènes. Ce sont les « mappings » bien connus.

 

On distingue souvent trois sources d’erreurs dont les effets se multiplient :

• l’erreur d’échantillonnage : un quota non appliqué, par exemple.
• l’erreur de non-réponse : les non-répondant auraient répondu différemment des répondants.
• l’erreur de réponse : les répondants, par exemple, masquent la réalité.