PRIX

I. Objectifs de la politique de prix

Il convient tout d’abord d’avoir une vision générale de l’importance des décisions de prix dans la politique commerciale de l’entreprise. Puis nous comprendrons que certains objectifs peuvent être atteints grâce à une politique de prix habile.

1. Importance des prix dans la politique commerciale

Au fil du temps le prix a vu sa place dans le marketing mix évoluer.

• Phase des contraintes

Sans négliger qu’une telle période puisse un jour retrouver une certaine réalité, admettons que cette situation présente un intérêt surtout historique.

        - Fixation du prix par les pouvoirs publics :

Lorsque l’économie traverse des moments difficiles, de surabondance ou de pénurie, les pouvoirs publics jugent (selon les régimes politiques) qu’il est de leur devoir d’assurer un fonctionnement correct du marché au moyen d’une réglementation des prix.

        - Prix administré par le marché :

Sur les marchés réels, il peut exister une firme puissante qui dispose, techniquement et financièrement, d’une situation telle que les concurrents trouvent aussi simple d’aligner le prix sur celui de cette entreprise baromètre. Il n’y a pas véritablement d’accord entre les concurrents. Dans un autre ordre d’idées, nous pouvons remarquer que les ententes entre les producteurs les conduisent à mener des politiques de prix concertées, de telle sorte que chacun puisse y trouver un avantage.

• Situation actuelle

Depuis quelques années, le prix a trouvé une autre place dans la panoplie des outils commerciaux. La fin de l’inflation qui ruinait les repères, la tendance vers un libéralisme généralement renforcé, des difficultés économiques connues dans de nombreux pays expliquent cette évolution.

        - Prix et consommateur :

Pendant les années fastes de la croissance et du plein emploi, le consommateur ne porte pas un regard acéré au prix mais prête plutôt une attention. Lorsque le portefeuille est moins garni, les risques de voir les ressources se tarir brutalement augmentent, de sorte que les clients sont autrement  plus attentifs à la variable du prix. Le consommateur achète si il a l sentiment  que la balance penche du côté des avantages.

Comme au surplus, il est guidé par la référence du prix le plus bas qu’il a un jour observé (ex : une promotion), il ira même jusqu’à exiger du producteur élu qu’il lui procure un maximum d’avantages, étant entendu que le prix doit être le plus bas du marché (dans la gamme de référence). Pour l’entreprise, la politique s’adapte en conséquence.

-> La balance penche dans un sens ou dans l’autre et les parts de marché évoluent.

        - Prix et concurrents :

Cette attitude nouvelle des clients mais aussi le fait de voir des marchés qui se rétrécissaient, a conduit les entreprises à poursuivre plus auparavant des politiques de prix réduits. Deux dangers sont, dans ce cas, toujours présents. Le premier est de ne pas pouvoir compter sur une réaction de la clientèle à une diminution des prix suffisamment ample pour compenser la perte de marge due à la réduction. Par exemple, si la marge est de 8%, si le prix baisse de 1%, la perte de marge est de 12,5%. Le second danger est la guerre des prix dans laquelle se jettent aisément les concurrents sans bien observer qu’au final, seul le client aura vu sa situation s’améliorer. Cela conduit les entreprises à ne se lancer dans des baisses de prix qu’avec la plus grande prudence et, si c’est possible, à masquer longtemps les efforts de prix consentis, par exemple avec des promotions ou des avantages divers.

2. Objectifs recherchés

Quels objectifs librement adoptés sont généralement susceptibles d’atteindre les décisions de prix ? De nombreuses enquêtes effectuées au Etats-Unis auprès d’entreprises de production de grande taille ont permis de faire apparaître certains choix constants.

• Maximiser les profits :

Tel est l’objectif décrit par la théorie économique. C’est aussi le plus ambitieux de tous car bien rares sont les situations qui permettent de pratiquer le calcul à la marge.

• Réaliser un taux de rendement des investissements :

Ce taux est généralement fixé à l’avance par les dirigeants afin d’obtenir un rendement satisfaisant du capital employé.

• Stabiliser les prix et les marges :

La plupart des entreprises redoutent les variations imprévisibles des prix de vente et par conséquent des marges brutes ; l’une et l’autre de ces modifications sont dues par exemple à une guerre des prix entre concurrents. Cette lutte profite aux consommateurs mais elle compromet la rentabilité des entreprises.

• Se situer au niveau des concurrents :

Il s’agit du cas dans lequel l’entreprise ne peut pas exercer d’influence sur le marché par ses prix. Elle porte alors ses efforts sur d’autres variables commerciales (ex : qualités distinctives du produit, promotion, services joints…) et ne fait qu’aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents réputés les plus dangereux.

• Conquête d’une part de marché :

Les responsables de marketing peuvent enfin tenter, par le biais d’une politique de prix judicieuse, de s’emparer d’une part de marché ou dans une hypothèse défavorable, de maintenir simplement leur marché devant l’agressivité d’un concurrent.

• Responsabilité sociale :

Dans certains cas, la direction cherche à pratiquer, pour des raisons de justice, de morale ou tout simplement d’image, des prix équitables (ex : entreprise publiques).

Les objectifs ne se situent pas tous au même niveau. Certains d’entre eux concernent la stratégie (ex : rentabilité, part de marché, image de la firme..) ; d’autres objectifs sont poursuivis dans le cadre d’une simple tactique (ex : réponse à la concurrence). Mais, en résumé, on peut admettre que les décisions de prix semblent généralement poursuivre deux objectifs majeurs à terme relativement court :

• soit des objectifs de rentabilité
• soit des objectifs de conquête ou de stabilisation des parts de marché

II. Méthodes de fixation des prix

1. Fixation des prix à partir des coûts

Dans son principe, la méthode est simple : aux coûts est ajoutée une marge. Cependant, il existe plusieurs procédures qui correspondent à diverses techniques de prise en compte des coûts.

    a. Catégories de coûts

    -> Structure d’un prix de vente

1. Achats de matières ou de marchandises
2. Coûts variables (salaires variables, coûts proportionnels à l’activité...)
3. Coûts fixes (frais généraux, salaires fixes, coûts du siège…)
4. Profit (= marge nette)
5. Prix de vente

 

• Coût de la valeur ajoutée (VA) = 2 + 3
• Coût de revient complet = 1 + 2 + 3
• Valeur ajoutée (VA) = 2 + 3 + 4
• Prix de vente = 1 + 2 + 3 + 4

• Coûts fixes = 3
• Coûts variables = 1 + 2
• Marges sur coûts variables = 3 + 4

        - Coûts fixes et coûts  variables :

On peut classer les coûts en étudiant leur comportement quand la quantité produite varie.

• Coûts fixes restent insensibles aux variations de la production. On les nomme parfois coût de structure (ex : loyers, coûts de service…)

• Coûts variables, contrairement aux coûts fixes, sont sensibles aux fluctuations de la production. On les qualifie parfois d’opérationnels et l’on distingue :

• Coûts semi-variables qui comportent une partie fixe et une partie variable, à l’instar des frais personnels.
• Coûts proportionnels, tels les achats de marchandise ou les taxes sur le chiffre d’affaires, qui augmentent ou diminuent en relation directe avec les variations de production.

        - Coûts directs et coûts indirects :

Lorsqu’on veut mesurer le prix de revient d’un produit, on peut opposer :

• Coûts directs attribués à la production de ce bien et de lui seul ( ex : coûts des matières premières)
• Coûts indirects (ou coûts communs) exposés pour produire plusieurs biens (ex : coût du service de R&D)

        - Coût moyen et coût marginal :

• Coût moyen est obtenu en divisant le coût total par le nombre d’unités produites

• Coût marginal est défini comme le coût d’une unité supplémentaire de produit

    b. Méthode du coût complet

C’est la technique la plus simple, celle qui consiste à calculer un coût de revient complet. On additionne tout simplement la totalité des coûts directs et indirects exposés pour produire et pour vendre le bien puis on ajoute une marge. La méthode est utilisée lorsqu’on fabrique un seul type de produit ou lorsque la production est peu diversifiée.
Le coût complet présent l’inconvénient de ne pas tenir compte des variations possibles, des aléas de la production.

    c. Méthode des coûts partiels

Pour éviter les inconvénients de la méthode précédente, on sépare les coûts en deux groupes : les charges fixes et les charges variables. On considère que les coûts fixes doivent être supportés, quel que soit le niveau d’activité. On ne répartit donc pas ces frais sur le volume de la production de tous les produits c’est-à-dire qu’on les traite comme des « pertes ». Pour obtenir un prix de vente, on ajoute une marge au coût variable unitaire de chaque produit, de façon à couvrir les frais de structure, les coûts fixes irréversibles.

La somme de toutes les marges doit dépasser les coûts fixes pour réaliser un bénéfice. Le principe est ici que les produits contribuent différemment (en fonction de leur situation concurrentielle) à la couverture des charges fixes.

    d. Appréciation critique des précédentes techniques

        - Avantages :

• Si parfois, pendant un certains temps, un produit peut supporter un prix inférieur à son coût, une telle situation ne peut cependant pas persister trop longtemps. Autrement dit, à long terme, le prix de vente doit toujours couvrir le coût de revient. Si celui-ci est trop élevé et si l’entreprise ne trouve pas de débouché, elle devra abandonner sa production, sous peine de disparaître.

• Lorsque les prix du marchés sont mal connus, le responsable de marketing ne peut guère prévoir quelles quantité sont écoulables en fonction de différents prix de vente possibles. En revanche, il connaît souvent mieux ses coûts grâce aux renseignements fournis par la compatibilité de gestion.

        - Inconvénients :

A vrai dire, il n’existe pas, de matière systématique, de lien rigide entre le coût et la demande. En d’autres termes, ces méthodes ne garantissent pas que les consommateurs accepteront les prix ainsi calculés. Ils n’indiquent en définitive, qu’un niveau au-dessous duquel, dans des conditions d’exploitation normales, il devient dangereux de vendre.*

2. Fixation des prix à partir de la demande (consommateurs)

Etudes des prix vendables

D’un point de vue pratique, le responsable commercial va rechercher les prix vendables, les prix marketing comme on les nomme parfois, quitte à comparer ensuite le prix vendable retenu et le prix de revient, afin de fixer le prix de vente définitif.

        - Démarche :

On commence par constituer un échantillon représentatif du marché du nouveau produit comme par exemple une voiture électrique.

Chaque personne interrogée est invitée à indiquer la fourchette de prix à l’intérieur de laquelle elle situe le prix du produit étudié. Deux questions sont généralement posées :
• Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas cette voiture car vous la jugeriez trop chère ?
• Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas cette voiture car vous penseriez qu’elle n’est pas de bonne qualité ?

Puis ces renseignements sont d’abord rassemblés dans un tableau, ensuite les résultats sont interprétés sous forme d’histogramme.

Sur la base de telles informations, le responsable commercial détermine sa politique de prix. Il peut choisir, après comparaison, les zones de prix où il n’a pas de concurrent. Mais il peut aussi choisir le prix psychologique optimal, comme par exemple ici pour la voiture électrique 12 500€, prix où les consommateurs sont les plus nombreux.

        - Limite de cette technique :

• A vrai dire, une telle étude ne peut contenir qu’à certains produits : aux biens déjà familiers, pour lesquels le prix est un élément d’appréciation de la valeur, par les clients. Or, les prix n’ont pas la même importance pour tous les biens  ou pour tous les services. D’une manière générale, les consommateurs sont surtout sensibles aux prix des articles courants, ceux qu’ils achètent fréquemment.
 
• En outre, même lorsque l’étude des prix vendables permet d’obtenir des informations de qualité, elle conserve un inconvénient : celui d’être sans rapport avec le coût. Un prix psychologique a pu être trouvé, toutefois il n’est optimal que pour les consommateurs.

• Le prix de référence, selon Monroe, « c’est le prix que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou service offert. Le prix de référence peut être un prix dans la mémoire de l’acheteur ou le prix d’un produit alternatif ». Dans cette perspective, tout client porte un jugement comparatif à partir de l’étalon que constitue le prix de référence ; puis l’acheteur intègre cette évaluation dans son processus.

3. Fixation des prix à partir des prix du marché

    a. Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché

Il s’agit de la situation où s’établit un prix moyen du marché, au terme d’un consensus implicite ou au contraire explicite. Les différents intervenants ont alors tendance à fixer leurs prix à des niveaux très voisins de celui-ci.

        - Procédé présentant des avantages :

• Lorsque les coûts sont difficiles à mesurer, par exemple quand on n’a pas mis en place dans l’entreprise un système de comptabilité analytique suffisamment perfectionné.

• Lorsque le prix moyen pratiqué dans la branche procure une rentabilité jugée suffisante.

• Lorsque l’on craint les concurrents et leurs réactions face à une variation des prix.

        - Cette technique de calcul se rencontre souvent avec deux types de marchés :

• La concurrence pure ou tout au moins un état de concurrence très vive. Dans ce cas, les produits sont très facilement comparables ; en outre, les producteurs et leurs clients sont très bien informés des prix. Aucune entreprise n’a intérêt à bouleverser l’équilibre réalisé. C’est ainsi, par exemple, que se forment les prix agricoles lorsque les pouvoirs publics n’interviennent plus.

• Sur un marché d’oligopole, autrement dit sur un marché dominé par un petit nombre de firmes importantes, une entreprise de taille moyenne qui entre dans la branche n’a pas non plus intérêt à déclencher une guerre des prix avec les concurrents. Il est alors préférable de s’en tenir prudemment au prix pratiqué par les leaders.

    b. Fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché

Deux possibilités peuvent être considérées :

        - Prix fixé au-dessous du prix du marché :

C’est ainsi que procèdent certains détaillants qui bradent les prix, par exemple, les centres Leclerc. Les services qu’ils offrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par les commerçants spécialisés mais leurs prix sont inférieurs de 10% à 30% à ceux des concurrents.

        - Prix fixés au-dessus du prix du marché (cas rare) :

Ainsi agissent les producteurs ou les détaillants  qui vendent des produits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse, par exemple, Dior, Lacoste, Cartier…

    c. Fixation du prix sur les marchés publics faisant l’objet d’adjudications

Dans ce cas, le prix peut être très bien être fixé à partir des réactions possibles des concurrents car les responsables commerciaux des firmes concernées n’ont pas d’autre souci que de proposer un prix légèrement inférieur à celui des rivaux, sans tomber toutefois au-dessous du coût marginal. Les entreprises qui travaillent, par exemple, pour la Défense Nationale, connaissent ce problème. Pour le résoudre, de nombreux modèles fondés sur le calcul des probabilités ont été proposés (ex : modèle de Kotler).

III. Stratégies et tactiques de prix

1. Stratégies et tactiques de prix du fabricant

Prix de base du nouveau produit

        - Prix et politique de produit :

L’étude des courbes de vie des produits nous enseigne qu’un bien qui vient d’apparaître ne touche pas immédiatement une grande masse de consommateurs. En effet, le nouveau produit doit d’abord faire l’objet d’une publicité et d’une promotion des ventes, l’une et l’autre vigoureuses. Il n’existe que deus partis possibles : l’écrémage de la demande ou la pénétration aussi vive que possible du marché.

• La politique d’écrémage : consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne pas toucher au début de l’opération de lancement qu’une clientèle limitée, quitte à baisser le prix à un stade ultérieur.

Avantages :

1. Elle se fonde sur l’observation selon laquelle les ventes sont moins sensibles au prix pendant la phase de lancement qu’elles ne le deviendront quand le produit arrivera à maturité et que l’imitation aura eu tout le loisir de se réaliser. C’est la période pendant laquelle tous les efforts de dynamique commerciale (ex : promotion des ventes, publicité…) présentent le plus grand effet sur le chiffre d’affaires.
2. L’écrémage permet de profiter d’un segment du marché acceptant des prix élevés, avant qu’on ne tente d’exploiter d’autres groupes de consommateurs plus sensibles aux niveaux des prix. Autrement dit, on obtient au début un supplément de ventes chez ceux qui ne se préoccupent guère des prix tandis qu’on acquiert de l’expérience afin d’atteindre un marché plus étendu grâce à des niveaux de prix plus séduisants.
3. Par ce moyen, les gestionnaires commerciaux responsables du produit sondent la demande. En effet, il paraît plus judicieux de commencer par un prix élevé et de le baisser plus tard quand le premier segment de marché a été totalement prospecté que de commencer à offrir un prix bas et de l’élever ensuite pour couvrir des coûts inattendus.
4. Des prix élevés pour une demande qui en tout état de cause est favorable au produit entraînent un plus grand volume de vente en phase de lancement et de développement que ne le ferait une politique de bas prix.

Inconvénients :

Pareille politique freine l’augmentation des ventes. En outre, elle incite les concurrents, attirés par l’espérance de marges substantielles, à s’installer sur le marché.

• La politique de pénétration : consiste à conquérir rapidement une part importante d’un vaste marché, grâce à un bas prix alléchant mais à l’aide aussi d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.

Remarques :

Le choix d’une telle politique est préférable à la première dans quatre cas :
→ Lorsque le volume des ventes est très sensible au prix même en période de lancement.
→ Quand on peut réaliser des économies sur les coûts unitaires de production et de distribution en lançant des grandes quantités.
→ Lorsqu’on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le lancement.
→ Quand il n’existe pas de marché d’élite autrement dit de segments de clientèle qui acceptent de payer un prix très élevé pour acquérir la dernière nouveauté.

Avantages :

Par ce choix, on élève des barrières face aux rivaux potentiels ; la perspective de faible profit, voire de perte temporaire, a de bonnes chances de freiner l’arrivée de concurrents ou même de les décourager définitivement. De plus, l’entreprise acquiert sur le marché une telle position de force qu’elle sera en mesure d’utiliser sa puissance lorsque le besoin s’en fera sentir.

Inconvénients :

La politique de pénétration est coûteuse : elle exige de gros investissements pour produire. Elle suppose l’existence d’un volume de stock important.

2. Prix d’une ligne de produits

La plupart des firmes fabriquent des produits différents, voire des gammes, des lignes bien assorties de produits différents. Par exemple, chez Procter et Gamble, on trouve :

1. des shampooings : Petrol Hahn, Pantène…
2. des lessives : Ariel, Bonux…
3. des produits d’hygiène : Pampers, Always…

Comment, dès lors, établir le prix des différents articles à l’intérieur d’une gamme donnée ? On se reporte aux objectifs concernant la politique de produit (product mix), lorsque les buts à atteindre ont été formulés explicitement, pour répondre à la question. En effet, aucune solution générale ne peut être ici proposée, car les produits sont entre eux, selon les cas, complémentaire, indépendants ou concurrent, et la nature de la relation présente une influence évidente sur les choix effectués dans ce domaine.

Dans la pratique, avant d’élargir sa gamme de produits, un responsable de marketing ne manque pas de se poser un certain nombre de questions :

1. Quel va être l’effet de prix différents sur les ventes de la nouvelle gamme de produits ?
2. Doit-on modifier le prix des anciens produits ?
3. Quel est le gain espéré ?
4. Le lancement du produit, au prix prévu, permet-il d’améliorer la position de la firme par rapport à celle des concurrents ?........

 

Dès modèles ont été construits pour tenter de déterminer rationnellement les prix d’une ligne de produits.

Toutefois, il faut admettre que le problème est difficile à résoudre, dans la pratique, essentiellement pour trois raisons :

1. Les possibilités d’interactions concernant la demande et les coûts entre les divers produits sont fort nombreuses.
2. Il existe maintes possibilités de concurrence entre les produits.
3. Il est nécessaire de connaître les élasticités de la demande aux différents prix de vente.

Au surplus, il faut encore tenir compte de la politique de distribution adoptée.