PRODUIT

I. Politique de gamme

1. Caractéristiques de la gamme

La gamme des produits  est constituée par toutes les variétés e produits fabriqués et vendus par une entreprise. Entreprise doit être pris dans un sens commercial c’est-à-dire que par exemple, on ne peut parler d’une seule gamme pour l’ensemble du groupe Peugeot. Il serait inutile de regrouper les automobiles avec les cycles et l’outillage. Au contraire, trois gammes différentes traduisent l’existence de trois activités commerciales bien différentes des unes des autres.

En fait, chaque entreprise possède son propre vocabulaire. Dans le domaine industriel, pour une firme on utilise souvent l’expression catalogue qui se décline en familles de produits, elles-mêmes se subdivisent en gammes à l’intérieur desquelles on trouve des modèles.

La gamme des produits offerte par une entreprise possède deux dimensions : la largeur et la longueur. La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés c’est-à-dire le nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en fonction de leurs goûts, besoins propres et pouvoir d’achat. La profondeur correspond au nombre moyen d’articles par lignes de produits.

Exemple d’un fabricant d’articles de sport :

Les appellations ne sont pas nécessairement parfaitement homogènes d’un fabricant à un autre ; les appellations retenues n’ont pas une très grande importance. En revanche, les deux dimensions de l’offre produits doivent être bien maîtrisées.

2. Gestion de la gamme

De manière continue, la composition et l’étendue de la gamme sont appelées à évoluer.

    a. Expansion

Le fait d’avoir une gamme large, un mix très étendu, présente pour l’entreprise une série d’avantages. La vulnérabilité est réduite car la firme dispose d’atouts mieux répartis ; les consommateurs sont plus fidèles car ils trouvent plus aisément un produit qui les comble. Toutefois, des inconvénients risquent d’apparaître : dispersion des efforts commerciaux, lourdes dépenses d’organisation et d’administration. Le désir d’expansion de la gamme résulte de la balance entre tous ces aspects auxquels il faut ajouter prioritairement la volonté de croissance de l’entreprise.

• Largeur :

L’augmentation de la largeur de la gamme procure des avantages évidents. En effet, lorsque de nouvelles lignes de produits sont adjointes aux anciennes, l’entreprise s’appuie sur ses points forts et réalise ainsi des gains de synergie.
Ex : Coca Cola étend sa gamme avec Vanilla coke

• Profondeur :

L’entreprise souhaite offrir le choix le plus vaste possible à ses clients en multipliant les articles à l’intérieur de chaque ligne.
Ex : Gillette lance le Mach 3 Turbo

    b. Contraction

Une gamme courte offre à l’entreprise une situation inverse de celle de la gamme large. La vulnérabilité augmente car si une ligne de produits ne réussit pas, c’est toute l’entreprise qui est en danger. En revanche, le bénéfice des lois d’apprentissage peut permettre de faire baisser les coûts.

La volonté de réduire l’étendue de la gamme se manifeste surtout dans les périodes de difficultés. Il devient alors urgent de regrouper toutes les forces vives autour des produits leaders. Toutes les lignes ou toutes les variétés qui n’offrent ni perspectives  de développement ni avantages indirects pour d’autres produits sont supprimés ; telle est l’opération dite de « dégraissage de catalogue ».

Ex : la marque Demak’Up est passée en trois ans 115 références à 15 après le rachat par Procter et Gamble.

II. Politique de marque

1. Définition et rôle de la marque

    a. Définition

Selon l’American Marketing Association : « la marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». Elle montre bien la variété des représentations que peut prendre une marque.

    b. Rôle

La marque sert avant tout à identifier, à différencier. Elle a pour but d’indiquer au consommateur que tel produit a telle origine et donc que des garanties définies existent à son sujet. Elle est un moyen d’expression, une signature donnant des indications nombreuses, lorsque l’image de marque est riche dans le minimum d’espace.

Les marques peuvent être le nom d’une famille et d’une firme sans aucun changement (ex : Peugeot) ou quelque peu altéré (ex : Ripolin : de Monsieur Riep et de sa femme Pauline), une expression comportant une signification ou sans signification.

Les grandes marques représentent  un capital considérable qui  s’accroît avec le temps d’où l’intérêt de les conserver au fil des années.

Le choix d’une marque est particulièrement important en raison des investissements qui seront ultérieurement engagés pour l’exploiter : les erreurs commises au départ se rattrapent difficilement. Pour avoir des chances de réussite, une marque doit être :

• Lisible, audible, facilement prononçable et mémorisable et ceci dans toutes les langues des pays où les produits seront lancés.
• Evocatrice : lorsque la marque peut, par elle-même, évoquer une caractéristique essentielle du produit, la mémorisation et l’acceptation sont favorisées (ex : Vénus de Gillette).
• Distinctive : l’emploi de termes tels que nouveau, national, mondial est à déconseiller car ils ne comportent pas en eux-mêmes l’originalité de la marque.
• Etre aisément déclinable : l’idéal est de pouvoir si le besoin s’en fait sentir, attacher une particule de la marque à plusieurs produits (ex : Danone>Danette>Danao…).
• Disponible : le dépôt et l’utilisation des marques répondent à une législation sévère.

2. Les consommateurs face aux marques

Il existe trois facteurs qui expliquent principalement les relations liant les consommateurs aux produits et à leurs marques :

• Sensibilité aux marques : un client éventuel est sensible aux marques s’il cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue un rôle important dans la formation de ses choix.
• Fidélité aux marques : l’attachement plus ou moins exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats qui se succèdent.
• Caractère de l’achat qui, selon le cas, risque d’être soit exigeant et méthodique soit réfléchi et impulsif.

Fidélité et sensibilité moyennes par produit

Pour être appréciées des clients, les marques doivent apporter du sens. Elles doivent être légitimes aux yeux de l’acheteur : elles font vivre un personnage (ex : Mr Propre), elles relèvent un lieu (ex : Etats-Unis pour Mc Cain, elles procurent un bien fait physique (ex : la santé pour Danone), elles s’inscrivent dans un trait de comportemental (ex : le dépassement de soi pour Nike). Ainsi, Breitling avec un discours actuel d’authenticité, Tag Heuer associé au discours sportif, dépassent Rolleix qui propose une valeur de statut dépassé aujourd’hui.

Si le prix proposé et le sens sont en adéquation, tout va bien. Si la marque est peu chère pour le sens offert, elle peut accroître son prix ; si elle donne peu de sens pour les prix pratiqués, elle doit soit baisser son prix et viser le volume soit reconstruire un sens fort.

3. La gestion des marques

Les entreprises sont à la tête d’un véritable capital marque qu’elles doivent entretenir et protéger. Pour maintenir sa valeur, une marque doit en même temps protéger son image et répondre aux attentes des clients.

La gestion de la marque dépend de la nature des produits et de l’attitude des consommateurs, de leur sensibilité et de leur fidélité aux marques. Gérer une marque est coûteux, il faut donc que les avantages qui en sont tirés soient substantiels. Si ce cas est vérifié, plusieurs solutions sont envisageables.

    a. Une ou plusieurs marques

• Une même marque pour tous les produits

C’est le cas adopté par Peugeot et Bic. L’avantage est de pouvoir transmettre sans effort tout le prestige d’un produit ou d’une réputation à l’ensemble e la gamme et donc de bénéficier de certaines économies d’échelle. En contrepartie, le risque est de voir la mauvaise qualité d’un seul produit dégrader l’image de toute la marque. C’est ce qui s’est produit lorsqu’un fabricant de pneumatiques a été accusé d’avoir un modèle dangereux dans sa gamme.

• Une même marque pour une ligne de produits

Les effets de synergie positifs ou négatifs sont atténués. C’est souvent la stratégie choisie par les distributeurs. Par exemple Monoprix a adopté la marque Beaumont sur les produits alimentaires, Danone a choisi la marque Lu pour ses biscuits…

• Une marque générique avec un complément par produit

La signature est suffisamment forte pour que tous les produits donnent bien l’impression d’appartenir à une même famille. Ex : le cas de Gillette avec Gillette mince, Gillette Mach 3…

• Une marque par produit

Cette stratégie est adoptée lorsque l’entreprise souhaite que chaque produit ait sa propre vie et qu’éventuellement il reste en concurrence avec les autres biens fabriqués. Ex : les marques de barres chocolatées telles que Lion, Nuts, Kit Kat appartiennent à Nestlé.

    b. Recherche d’une identité pour la marque

On a longtemps identifié les marques par leur positionnement en recherchant des attributs distinctifs par rapport aux concurrents et séducteurs aux yeux du segment visé. Or le positionnement, aussi fine soit l’analyse, ne permet pas toujours de distinguer des marques de produits trop proches les unes des autres. Une analyse plus fine a été présentée par Variot. Connue sous le nom de recherche du prisme d’identité, la méthode consiste à décomposer  la marque en plusieurs dimensions, de façon à donner un contenu précis au concept trop flou d’image de marque.

Ainsi, on distinguera :

1. un physique, soit un ensemble de performances tangibles qui sert de noyau autour duquel gravitent les images symboliques surajoutées
2. une personnalité : le snobisme (ex : chez Schweppes) ou l’insouciance chaleureuse (ex : chez Oasis)
3. un climat relationnel : l’amour des parents pour leurs enfants (ex : chez Pampers), la défense des consommateurs (ex : chez Leclerc)
4. une vision du monde : l’american way of live (ex : chez Coca-Cola), l’humanisme (ex : chez Manpower)
5. une image de l’acheteur : la passion décontractée (ex : chez Apple)

Modèle de choix de marques de Brisoux et Laroche

C’est par l’ajustement de ces différentes facettes en un véritable prisme que l’on construit la personnalité de la marque et que l’on donne cohérence au message exprimé. L’élaboration d’une charte de marque constitue par conséquent un outil de gestion à moyen terme où l’on puisera les matériaux ou la copystratégie (cible, promesse, média, contenu et forme de la campagne publicitaire).

    c. Les marques de distributeurs

Elles existaient depuis longtemps mais se trouvaient en perte de vitesse lorsque le 1er avril 1976 Carrefour a donné une nouvelle jeunesse en lançant les « produits libres ». Jusque là, quelques distributeurs possédaient leurs propres marques, que les produits soient fabriqués par eux-mêmes ou par un autre fabricant qui acceptait d’apposer la marque du distributeur (ex : Monoprix avait ainsi ses propres marques).

Carrefour innova sur un double plan. D’abord en étant le premier groupe gérant des hypermarchés à lancer une marque et ensuite en attachant à ses produits une image de consumériste c’est-à-dire des produits libres aussi bons et moins chers que les produits avec marque. En d’autres termes, c’est au consommateur de choisir : préfère-t-il supporter le coût d’une marque ou s’adresser aux produits libres ?

Le moyen de pression était très fort sur les producteurs et, à l’époque, l’initiative de Carrefour a fait couler beaucoup d’encre dans la presse professionnelle et même dans la presse destinée au grand public.

Aujourd’hui, les conditions ont quelque peu changé. Les autres grands distributeurs ont à leur tour lancé des marques.

Les marques de distributeurs, selon les produits atteignent une part de marché de l’ordre de 20%. La question se complique encore avec l’apparition des marques dites « premier prix » c’est-à-dire non signées par un distributeur. Il est évident que les marques des distributeurs ont su progresser en faisant valoir que, tout en demeurant à un niveau de prix inférieur à celui des marques nationales, elles offraient à présent une qualité très améliorée. Au fil des années, le positionnement des MDD (Marques de Distributeurs) a considérablement évolué. D’abord conçues comme des copies des marques nationales, elles ont su devenir de véritables marques qui apportent une différence.

Les marques de distributeurs de troisième génération sont devenues des concurrents « nobles » des marques nationales. Elles visent des positionnements très spécifiques : produits du terroir, produits bio, produits ethniques. Dans le domaine des lessives par exemple, c’est une MDD Mc Drive, qui a innové avant d’être suivie par Procter et Unilever dans le domaine des lessives liquides en dose.

Les rapports entre fabricants et distributeurs ne manqueront pas d’évoluer encore. Le développement du « trade marketing » (un marketing de partenariat entre le producteur et les grandes enseignes de distribution) s’inscrit dans cette logique.

    d. Extensions et suppressions de marques

Les coûts de lancement d’une nouvelle marque atteignent de tels sommets qu’il peut être préférable d’étendre la marque vers de nouveaux produits (stratégie d’extension de la marque).

La politique de communication sur une mesure lui créé un véritable territoire, un portrait, fondée sur ses valeurs centrales. A partir de ce territoire, et avec la plus extrême prudence, pour ne pas diluer l’image de la marque, on peut pratiquer une politique d’extension de marque.

On peut ainsi tenter de toucher deux marchés avec une même marque et de bénéficier au maximum de gains, de synergie : communication, référencement, logistique, packaging. La lourdeur des investissements nécessaires pour faire vivre une marque sur le plan national et au niveau mondial conduit parfois à supprimer purement et simplement la marque.

    e. Alliances de marques

Dans un univers économique et culturel très mouvant, une marque peut également s’associer avec d’autres marques. Les alliances entre marques peuvent revêtir différentes formes selon le type de collaboration défini entre les marques. Par exemple, Smart est une alliance avec Swatch et Mercedes, Nestea est une alliance avec Coca-Cola et Nestlé, Minute Maid est une alliance avec Danone et Coca-Cola).

III. Gestion de la valeur apportée au client

Le consommateur n’achète pas seulement le produit mais également une assurance de qualité et une assistance avant, pendant et après achat. Dans la logique de la fidélisation nécessaire des clients évoquée à plusieurs reprises, l’entreprise se doit de gérer au mieux son capital marque pour renforcer son capital client en lui apportant une réelle valeur supplémentaire. Si le capital marque (fidélité, notoriété, qualité perçue, image) est élevé, la valeur fournie au client se renforce, sa satisfaction s’élève et l’entreprise en perçoit les retombées positives (un client fidèle coûte moins cher et rapporte plus qu’un client occasionnel).

1. Qualité

Il ne s’agit pas ici de la qualité intrinsèque (entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme) qui a déjà été décidée lors de la segmentation et du positionnement mais de tous les éléments supplémentaires dont la présence vient enrichir un produit et l’absence le faire dépérir.

La régularité dans le niveau de qualité annoncé par le fabricant est devenue un objectif prioritaire, notamment sous l’influence des traditions de l’industrie japonaise. De nombreux changements de marques (automobiles, vidéo…) s’expliquent par une déception que connaît le consommateur.

Une gestion de la qualité doit alors être entamée : contrôle des matières premières, contrôles en cours de fabrication, lors de la finition… Dans le domaine industriel, certains fabricants sont amenés à signer des contrats « zéro défaut » avec leurs clients. Ne pas s’y tenir conduit l’entreprise à sa perte.

La qualité se reconnaît aussi à tous les accessoires qui entourent le produit. L’exemple de l’automobile est éclairant : peinture métallisée, jantes aluminium, autoradio, direction assistée sont autant d’options qui sont ou non présentes, incluses dans le prix.

Les composantes de la qualité d’un produit

• la performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de base
• les fonctions complémentaires : autres avantages du produit
• la conformité : le respect des normes
• la fiabilité : l’absence de panne
• la longévité : la durée de vie utile du produit
• les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services fournis avant, pendant et après l’achat
• l’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût… du produit
• la perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du produit

2.Service

Livraison, installation, garantie, service après-vente (SAV), crédit, réparation sont les services qu’une clientèle, peut-être plus attentive aujourd’hui, attend avec force de la part du fabricant. Celui-ci dispose toutefois du choix entre « faire » et « faire faire ».

 

 Beaucoup de producteurs préfèrent sous-traiter tout ou partie de ces services soit à des spécialistes (le crédit, la réparation) soit à leurs distributeurs. L’inconvénient est alors pour eux de s’éloigner de la clientèle avec tous les risques encourus.

C’est bien la satisfaction du client qui est recherchée en priorité. Le maître mot  consiste à fidéliser sa clientèle actuelle avant d’entamer les actions de combat destinées à conquérir de nouveaux clients ; L’après-vente acquiert toutes ses lettres de noblesse, les produits sont eux-mêmes conçus pour que l’infidélité soit pénalisante, le client est questionné tout au long de sa vie d’utilisateur pour savoir s’il conserve les bonnes dispositions qu’il a exprimées lors de l’achat, on met en place des baromètres. Pour ce faire, une révolution des mentalités dans l’entreprise est indispensable, il faut atteindre le stade de la gestion de la valeur donnée au client.

Ce n’est en aucun cas la qualité intrinsèque qui donnera au client l’envie d’acheter et, le cas échéant, de réacheter, mais la qualité qu’il perçoit. On imagine alors les efforts inlassables à entreprendre.

Dans le domaine industriel prioritairement, les entreprises recherchent une certification qualité. La démarche est longue et coûteuse, et comporte plusieurs stades : normes ISO 9004 (normes pour l’amélioration du système de management), ISO 9001 (exigences pour traiter la satisfaction du client), ISO 14 000 (management environnemental). Les dernières englobent naturellement les premières. Sur de nombreux marchés, ne pas être certifié, donc ne pas avoir fait reconnaître par un organisme extérieur son niveau de qualité, c’est être interdit de la simple compétition commerciale auprès d’un très grand nombre de clients.

Les composantes de la qualité d’un service

• Compétence : professionnalisme de l’organisation et du personnel en contact
• Fiabilité : performances régulières, sûres et d’un niveau constant
• Réactivité : les membres de l’organisation répondent rapidement, en tout temps et en tout lieux, aux demandes du client
• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique
• Compréhension : l’organisation s’efforce de comprendre les besoins spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible
• Communication : l’organisation veille à garder les clients informés du contenu précis de l’offre de service, et cela dans un langage compréhensible et adapté au type de clients
• Crédibilité : cette caractéristique met en cause la notoriété de l’organisation, sa réputation, sa garantie de sérieux, son honnêteté
• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque physique, financier ou moral
• Courtoisie : tout le personnel en contact entretient vis-à-vis des clients des relations empreintes de cordialité, de politesse et de considération
• Tangibilité : l’organisation s’efforce de matérialiser les services offerts en créant des substituts à la politique de services offerts

IV. Politique de conditionnement

L’aspect du produit, sur des marchés encombrés de mille concurrents, a pris une importante stratégie.

1. Design

Situé à l’interface entre le R & D et le marketing, le design a depuis longtemps négligé son seul souci ergonomique pour atteindre les rivages de la communication-produit. On n’imagine pas une nouvelle ligne de produits lancée sans l’aval et la participation active du designer ; dans une gamme, une harmonie de formes est nécessaire ; c’est l’œuvre du designer.

Le premier point d’appui de celui-ci est le logo qui servira de signature à la marque sur tous les produits. On suit sans surprise l’évolution des logos (forme, couleur, graphisme) des grandes entreprises mais on est ici plus spécifiquement dans le domaine de la communication. Les formes évoluent, se démodent, doivent être renouvelées : vêtements, voitures, mobilier, appareils électroménagers…

2. Nature du conditionnement