MARCHE

I. La notion de marché :

Définition générale : lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.

Définition marketing : approche plus précise car il y a plusieurs niveaux et plusieurs strates. Décomposition pour agir de manière plus efficace :

• Le marché générique : marché dans sa plus large conception (produit différent mais demande aux caractéristiques semblables), fonctionner en entonnoir. Ex : l’alimentation.
• Le marché support : produit différent mais comportement de consommation proche. Ex : marché du petit déjeuné.
• Le marché principal : marché concernant le produit commercialisé. Ex : poudre de cacao (Nesquik, Poulain, Van Houten…)
• Le marché complémentaire : marché des produits liés aux produits commercialisés, selon les caractéristiques techniques ou comportementales. Ex : lait, sucre, céréales…
• Le marché substitut : marché des produits différents des produits commercialisés mais pourtant procurent les satisfactions équivalentes. Ex : café, thé, boissons lactées…

II. Les différents marchés de l’entreprise :

Marché en amont :
Fournisseurs : matières premières, énergie, capitaux, main d’œuvre, services
ENTREPRISE
Marché en aval :
Clients         Concurrents         Distributeurs
Prescripteurs (ceux qui conseillent fortement)

III. Le marché du produit :

a. Schéma :

    POUVOIR D’ACHAT----------- MARCHE DU PRODUIT------------- POUVOIR VENDRE
    VOULOIR D’ACHAT-----------                                -------------- VOULOIR VENDRE

b. Les intervenants :

La demande (qui achète, leur pouvoir, où…)
L’offre (producteurs, distributeurs, prescripteurs…)

IV. La demande :

a. Typologie :

Demande théorique maximum

Demande du besoin ressenti                                                                                           NCA

Demande potentielle                                                         /                         NCV       /     NCA

Demande effective                                                           /             NCI   /      NCV     /     NCA

Demande du marché   /  Biens de substitutions               /                         NRC         /          NCA

Demande à l’entreprise                                                   /                Demande à la concurrence

NCA : non consommateur absolu (ne peuvent pas consommer)
NCV : non consommateur volontaire (végétarien, religion, mode de vie…)
NCI : non consommateur involontaire (pas les moyens…)
NCR : non consommateur relatif (= NCI+NCV)

b. Evaluation de la demande :

• Taille du marché : acheteurs x quantité (volume ou valeur).
• Indicateurs macro : revenu disponible, structure des dépenses, composition de la population, indice de disparité à la consommation (IDH, différence entre CSP, géographie…), indice de richesse vive (IRV, différence des richesses au sein d’une population), habitudes de consommation.
• Parc existant : nombres de produits en l’instant T
• Taux de pénétration : parc/marché estimé
• Taux d’équipement : parc/population totale de consommateurs potentiels
• Taux de renouvellement : volume d’achat remplacement/ (premier achat+achat de remplacement)

V. L’offre :

a. La concurrence :elle est directe et indirecte (produits identiques, semblables, mêmes besoins génériques, mêmes postes budgétaires)

b. La mesure des performances :

• en volume et en valeur : ventes de la marque/ventes totales
• PDM relative : PDM/ PDM de l’entreprise concurrente
• Taux de fidélité, d’attraction …

c. La distribution : c’est l’interface entre le producteur et les consommateurs. Evaluation de leurs performances. Poids dans l’écoulement de la production (évaluation CA ou PDM). Couverture du territoire. Politique commerciale de l’entreprise. Image et positionnement de mon enseigne. Accords particuliers (co-mercatique ou trade marketing)

VI. L’organisation des marchés :

a. L’Etat surveille :

Encadrement (impose des lois), organisation (autorisation d’ouverture de magasin…), sanction (publicité mensongère, garantie…)

LOI ROYER en 73, PUBLICITE COMPARATIVE en 92, CODE DE LA CONSOMMATION en 93

1966 : institut national de la consommation (INC)
1976 : secrétariat d’Etat à la consommation
1981 : conseil national de la consommation (CNC)
1981 : ministre de la consommation

DGCCRF : direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes.

b. Les consommateurs se regroupent et réagissent :

CONSUMERISME ou CONSOMMATION
1976 : les 6 droits fondamentaux : information, santé, sécurité, égalité, défense et accès à la justice, participation et élaboration des mesures.

c. Les producteurs s’organisent :

Les CCI (chambres de commerce et d’industrie), missions : d’information, conseil, formation, aménagement.
Les organismes syndicaux et patronaux (CNPA, CGPME…)

d. Quelques exemples d’actions :

Talque pour bébé, Pneu, Colorant, Vente abusive, Vache folle…

 En bref :

Structure : monopolistique, oligopolistique, concurrentielle, atomisée ou concentrée.

Cycle de vie du produit : lancement ou naissance, développement, maturité, déclin.